Integriertes Branding

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Das Branding gewinnt zunehmend an Bedeutung. Gründe dafiir liegen vor allem in der wachsenden Zahl von Unternehmensfusionen und -aufkäufen, der zunehmenden Globalisierung der Märkte sowie der Zunahme neuer Marken. Durch das Branding soll der Marke ein einzigartiges Gesicht verliehen werden. Ein Blick in die Praxis zeigt jedoch, dass viele neue Branding-Maßnahmen als kommunikative Rohr­ krepierer enden. Eine Professionalisierung des Branding durch Nutzung wissenschaftlich fun­ dierter Erkenntnisse wird notwendig. Die wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Branding waren allerdings bislang begrenzt: Die Marketingforschung beschäftigte sich primär mit der Wirkung einzelner Markenelemente, wie etwa der Wirkung von Markennamen. Eine ganzheitliche Betrachtung von Brandingwirkun­ gen, bei der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Brandingelementen, d. h. zwischen Mar­ kenname, Markenzeichen und Markenverpackung analysiert werden, stand bislang noch aus. Dies ist verwunderlich, weil es töricht wäre, davon auszugehen, dass jedes Element singulär wirkt. Vielmehr ist mit einer ganzheitlichen Wirkung der einzelnen Elemente zu rechnen. In der vorliegenden Arbeit widmet sich der Autor den komplexen…

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